8 Schritte zur erfolgreichen Change Kommunikation

Wer seine Organisation verändern möchte, sollte die Klaviatur der Change Kommunikation gut beherrschen. Dabei gelten die gleichen Voraussetzungen wie bei der klassischen Kommunikation:

  • Auf den Empfänger zugeschnitten
  • Emotional stimulierend
  • Gut strukturiert
  • Einfach

Trotzdem unterscheidet sich Change Kommunikation von der täglichen internen und externen Kommunikation. Der wichtigste Unterschied ist sicher, dass es sich hier um ein Projekt handelt mit einem klaren Anfang und Ende, dass meist Silo-übergreifend unterschiedliche Teile der Organisation betrifft. Als nächster Punkt ist sicherlich die Notwendigkeit, die Mitarbeiter von der Notwendigkeit der Veränderung zu überzeugen. Der Umgang mit Widerständen und die Motivation der Betroffenen ist auch eine wichtige Change-Kommunikationsaufgabe. Auch sind wichtige Projektmeilensteine kommunikativ gut zu begleiten. Dabei gehen Schulungen und Workshops Hand-in-Hand mit den Kommunikationsmaßnahmen.

Nachfolgend also, die 8 Schritte zu erfolgreicher Change-Kommunikation

1. Stakeholderanalyse durchführen

Stakeholder sind Individuen oder Gruppen, die einen „Stake“ (also Anteil oder Einsatz) in der Transformation haben. Dabei handelt es sich um Personen, die entweder die Veränderung aktiv beeinflussen kann (durch Ressourcen, Strategischer Input, etc.) oder solche, die von der Veränderung betroffen sind. Die Ansprache sämtlicher relevanter Stakeholder für das Change Projekt ist ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Bei der Stakeholderanalyse werden diese getrennt aufgelistet und der Kommunikationsbedarf aus Stakeholdersicht bewertet. Man unterscheidet dabei zwischen personelle, informelle Kommunikation, die über individuelle Kontakte durchgeführt wird und die offizielle Projektkommunikation, die insbesondere Gruppen als Empfänger identifiziert. Je nach Betroffenheit und Relevanz wird eine Stakeholdergruppe unterschiedlich angesprochen und aktiv in die Kommunikation eingebunden. Wichtig ist es, beide Kommunikationsformen (informell und offiziell) zu planen und mit Verantwortlichkeiten zu behaften.

2. Case for Change herausarbeiten

Bevor mit der Change Kommunikation überhaupt begonnen wird, sollte das Projektteam und der Projektsponsor einen gemeinsamen Case for Change definieren. Es geht darum herauszuarbeiten, warum das Projekt durchgeführt wird, welche Vorteile sich für das Unternehmen ergeben und mit welchen Veränderungen die Mitarbeiter zu rechnen haben.

Dabei sollte neben dem „Sense of Urgency“ (Sinn für Dringlichkeit) auch eine Zukunftsvision kreiert werden, die alle Betroffenen inspiriert. Der „Case for Change“ (Das Argument für die Veränderung) ist insbesondere am Anfang der Transformation wichtig: Es hat als Ziel, die Notwendigkeit der Veränderung in den Kopf aller zu erzeugen. Dieser ist emotional, motivierend, eingänglich, einsichtig, für alle relevant.

3. Schlüssige Change Story entwickeln

Der Case for Change ist der Leitstern für die Veränderung. Aber entlang des Projektlaufzeit sollte ein Spannungsbogen erzeugt werden. Die Heldenreise (auch Storytelling genannt) ist dabei eine tolle Methode, um mit Hilfe von Symbolen, Metaphern oder andere Erzählmethode. So können komplexe Themen Empfängergerecht erzählt und emotionalisiert werden.

In der Change Story wird erzählerisch ausgeführt, warum der Change notwendig ist, wie sich das Unternehmen verändern muss und wie die geänderte Situation für die Mitarbeiter aussehen wird. Der Mitarbeiter sollte dabei möglichst als „Held“ dargestellt werden, der die Veränderung als Chance sieht, um konkrete Probleme zu lösen. „What’s In It For Me“ - Was habe ich davon, ist die Frage, die mit der Change Story einfach und eingängig beantwortet wird. Dabei wird der Case for Change runtergebrochen, konkretisiert und greifbar gemacht.

4. Prägnanten Projektnamen und -bild finden

Die emotionale Prägung eines Projektes wird neben der Story durch einem guten und prägnanten Projektenamen, gekoppelt an einem Bild, vermittelt. Sehr häufig werden einfache Namen ausgewählt, die sich aus dem zusammensetzen, was das Projekt tut (z.B. „Team Entwicklung“) oder es werden einfache, sinnlose Akronyme kreiert (T.E. 2.0 – die zweite Team Entwicklung). Viel wirksamer ist es aber, sprechende Namen, die das Projekt emotionalisieren und leicht einprägsam machen, zu kreieren.

Der Projektname ist das Aushängeschild eines Veränderungsprojekts nach innen und außen. Es gibt eine ganze Reihe an Anforderungen, die es bei der Auswahl des Projektnamens zu beherzigen gilt:

  • Kurz und prägnant
  • Positiv besetzt
  • Entsprechende Bildsprache vorhanden
  • International einsetzbar

5. Change Kommunikationskonzept erstellen

Ausgehend von der Stakeholderanalyse, dem Case for Change, der Change Story, dem Projektnamen und den Projektmeilensteine wird nun ein detailliertes Kommunikationskonzept, aufbauend auf die vorhandenen Kommunikationsressourcen des Unternehmens, erarbeitet.

  • Welche Kommunikationsmittel werden intern eingesetzt?
  • Wie sieht die bisherige interne Kommunikationsstrategie des Unternehmens aus?
  • Welche andere Kommunikationsziele werden verfolgt und unterstützt?
  • Welche Kommunikationsinfrastruktur oder Kommunikationstools gibt es?

Dabei wird zwischen Online- und Offline-Maßnahmen und nach den einzelnen Change Phasen unterschieden.

Eine Vielzahl an unterschiedlichen Touchpoints erleichtert die Kommunikation mit den unterschiedlichen Stakeholdern. Zeitlich verändert sich der Detaillierungsgrad der Kommunikation und hält sich eng an den Projekt- und Transitionsmeilensteine. Ein gutes Kommunikationskonzept wird immer konkreter, empfängerspezifischer und persönlicher. Poster und einprägsame Bilder eignen sich am Anfang einer Transformation gut, werden aber nach und nach immer mehr durch konkrete Blogs, Schulungsdokumente und Teamworkshops ersetzt.

6. Innovative Kommunikationsformate einsetzen

Kommunikation scheint immer die Quelle aller Probleme zu sein: zu wenig, zu viel, nicht relevant, etc. Es ist schwierig a) alle relevanten Stakeholdergruppen zu erreichen, b) die richtigen Medien auszusuchen, c) die Inhalte auf die individuellen Bedürfnisse zuzuschneiden.

Dabei muss die Informationsflut durch neue und kreative Kommunikationsformate, wie Schaubilder oder Planspiele durchbrochen werden. Es gibt eine Reihe von innovativen Kommunikationsansätzen, die gemeinsam zur erfolgreichen Zielerreichung führen. Nutzen Sie alle möglichen Kanäle: jeder Informiert sich unterschiedlich. Versuchen Sie sachliche und emotionale Inhalte zu nutzen und wiederholen Sie die relevanten Inhalte.

In den letzten Jahren hat sich das Informationsverhalten stark verändert: zwar stehen uns mehr Medien (Kollaborationstools, Chats, Vlogs, etc.) zur Verfügung, aber dies macht die Kommunikation nicht einfacher. Wir müssen schneller, interaktiver, emotionaler und kürzer werden!

7. Agilen Kommunikationsplan aufsetzen

Ausgehend vom Change Kommunikationskonzept wird dann der operative Change Kommunikationsplan erstellt. Dieser beinhaltet konkrete Change-Maßnahmen, innovative Kommunikationsformate, wichtige Meilensteine und konkrete Termine. Dabei ist es wichtig, dass der Plan nicht in Stein gemeißelt ist, sondern dieser sollte einen flexiblen Rahmen bieten, in dem agil agiert werden kann. Den Erfahrungsgemäß müssen auftretende Widerstände in Change Initiativen aktiv angegangen werden.

Im Laufe der Transformation treten Probleme auf, die vergessen, unterschätzt und unerwartet warten. Diese gilt es spontan und schnell anzugehen. Der Prozess ist dabei relevant:

  • Wie erkennen Sie Themen, die kommunikativ erfasst werden?
  • Wie werden Kommunikationsmaßnahmen kreiert und freigegeben?
  • Welche Kommunikationsformate eignen sich bei uns für eine agile Kommunikationsplanung?
  • Wie können Mitarbeiter Feedback geben?

8. Kommunikationserfolg messen

Was man nicht messen kann, kann man nicht managen. Dieser Slogan gilt auch für die Change Kommunikation. So sollten viele Maßnahmen mit qualitativen und quantitativen Analysen gemessen werden. Ob Fokusgruppen, Interviews, (Online-)Befragungen, Zielerreichung, Schulungsfeedbacks, es stehen uns viele Mittel zur Verfügung, um das Verständnis oder das Buy-In der Mitarbeiter zu messen. Wenn auch die bestehende Kommunikation nicht immer für alle Unzulänglichkeiten verantwortlich gemacht werden kann, so kann proaktive, agile Kommunikation die Wahrnehmung und die Einstellung der Betroffenen ändern.

Messen Sie also regelmäßig den Erfolg der Transformation. Und messen Sie also regelmäßig, ob sich die Change Kommunikation positiv auf den Erfolg des Veränderungsprojekts ausgewirkt hat. Lernen Sie aus Fehlern und optimieren Sie Ihre Change Kommunikation kontinuierlich. Viel Erfolg!

Sie wollen mehr darüber hören: besuchen Sie unser Change Kommunikation Seminar! Oder vereinbaren Sie einen Change Kommunikation Workshop.

Besonderheiten der Change Kommunikation

Ein wichtiger Baustein in jedem unserer Projekte ist die Change Kommunikation mit allen relevanten Stakeholdern. Dabei setzen wir auf etablierten Methoden auf, haben aber im Laufe der letzten Jahre einen eigene Change Communications Toolbox geschaffen. 

Planspiele von Acrasio als Bestandteil der Change Kommunikation

Planspiele von Acrasio als Bestandteil der Change Kommunikation

Wir setzen unter anderem auf folgende Tools und Maßnahmen in der Change Management Kommunikation, die bei uns immer in einem detaillierten Kommunikationsplan eingebettet sind:

  • Planspiele
  • Projektvisualisierungen
  • Infografiken
  • Online-Projektseiten
  • Roadshows
  • Informations- und Schulungsvideos
  • Erklärfilme
  • Online-Events

Johannes Deltl

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